《2022—2026年中国冷饮“刺客化”现象监测报告》

本报告监测“雪糕刺客”一词自2022年6月以来的生成、扩散与变体，梳理相关品牌、平价品牌、平台与监管部门的反应，并发布本所编制的冰柜刺客指数。

核心观点：

1. 一是“刺客”所指并非价格高，而是价格隐蔽：外观普通、未见价签的商品混放于平价商品之间。
2. 二是热度为正，目标品牌收益为负。负收益由平价品牌与大型乳企承接：2022年，两家头部乳企的冷饮及冰品业务分别增长30%以上和33.3%；同年6月，某外卖平台平价雪糕订单超过100万单。
3. 三是目标品牌三次接梗均未扭转语义。“靶子型”品牌接梗，即确认其在梗中的角色。
4. 四是梗与价格规定相互强化。相关规定适用于全部商品，并非专门针对雪糕；有财经媒体将“专门整治雪糕”的说法称为“标题党”。
5. 五是2026年5月，目标品牌所属企业的508项无形资产（含492个商标）公开拍卖，起拍价207万元，成交价2110万元，约为起拍价的十倍。负面知名度同样可以交易。

1. 2018年目标品牌创立，定位高端，66元单品成为其定位的象征
2. 2022年4月《明码标价和禁止价格欺诈规定》公布
3. 2022年6月26日一篇财经科技媒体文章使该词首次获得较广泛关注
4. 2022年6月底该词在社交平台扩散，相关内容浏览量超过10亿次
5. 2022年7月1日上述规定施行
6. 2022年7月初一段视频显示目标品牌产品在31℃下放置一小时未融化
7. 2022年7月“雪糕护卫”出现，平价老品牌被塑造为“护卫”
8. 2022年7月13日北京朝阳区15家便利店被当场处罚
9. 2023年1月目标品牌宣布在包装上标注建议零售价，“杜绝雪糕刺客”
10. 2023年3月目标品牌推出3.5元产品
11. 2025年7月目标企业被申请破产审查
12. 2025年8月目标企业破产
13. 2026年5月508项无形资产拍卖，成交价2110万元；新公司以6—8元价格重新推出该品牌

2026年一项语言学研究在零售、旅游与教育领域统计到数十种变体。

梗对目标品牌衰退的作用属于解释，而非已证实的因果关系。产品质量争议、以便利店为主（约60%—70%）的渠道结构与自建冰柜带来的现金流压力、新消费品牌普遍的增长压力，以及2022年后消费趋于谨慎，均为替代解释。本所的判断是：梗起到了加速作用。

1. 一、监测背景与方法3
2. 二、“雪糕刺客”的生成与扩散6
3. 三、“XX刺客”句式的扩展12
4. 四、目标品牌的三次接梗17
5. 五、负收益的承接：平价品牌与“雪糕护卫”22
6. 六、价格规定与梗的相互强化28
7. 七、冰柜刺客指数（2026年第三季度）33
8. 八、结论：负面梗的再分配效应38
9. 附录：价签采集说明41

应用刻经济学研究所. 《2022—2026年中国冷饮“刺客化”现象监测报告》[R]. 2026年8月. https://zh.kekonomics.com/reports/ice-cream-assassin/